Si la dernière keynote Google I/O ne donne pas des frissons aux publishers, je ne sais pas ce qu'il faut.
Google vient d'annoncer le programme pour les médias : plus de vues mais moins de clics.
On prend vos contenus, on les package et on les présente aux internautes, sauf que vous n'avez pas le trafic en retour.
Pas de trafic = basta les revenus publicitaires.
Ce n'est pourtant pas une surprise. Ça fait des années que les éditeurs savent que Google n'est pas un partenaire sur lequel bâtir un business média.
L'attitude qui tue les médias
Avant de décortiquer les annonces, parlons mentalité. J'ai passé des centaines d'heures à discuter avec des médias en Europe et aux USA. La différence est saisissante.
Côté américain : pragmatisme brutal. Tout le monde s'en fout si ton business fonctionnait hier et que les GAFAM le détruisent aujourd'hui. Ce qui compte, c'est ce que tu fais maintenant pour te réinventer.
Côté européen : nostalgie et recherche de pansements. On essaie de limiter la casse au lieu de construire l'avenir.
Un ex-SEO qui se concentre à 100% sur l'IA me disait ce matin : "c'est marche ou crève."
Le problème des médias qui tombent ? Ils font des choses que personne ne veut. Les big tech ne sont pas responsables, ni les IA, ce sont juste des accélérateurs de tendances déjà là.
Ce que Google vient d'annoncer fait mal
Les nouveautés de la Keynote
- AI Overviews : 1,5 milliard d'utilisateurs par mois. L'IA génère des réponses directement dans les résultats.
- AI Mode : recherche conversationnelle qui gère des requêtes 2-3 fois plus longues. Google le présente comme "le futur de la recherche"
- Publicités intégrées dans l'AI Mode, présentées comme des "extensions naturelles" de la conversation
- Capacités agentiques : l'IA réserve, planifie, achète pour l'utilisateur
- Multimodalité : comprendre le monde via caméra et son Search Live
- Personnalisation via les données Gmail, Drive, Calendar
L'impact immédiat pour les médias
Quelques chiffres :
- Certains éditeurs constatent déjà des baisses de pages vues (1-4%)
- Le Daily Mail a vu ses taux de clics chuter de 44% à cause d'AI Overviews
- L'AI Mode de Google va certainement accélérer cette tendance
Le problème structurel : Google affirme que l'IA sera "le moteur de découverte le plus puissant", mais les éditeurs n'ont pas accès aux données pour le mesurer.
Qui gagne, qui perd ?
Les gagnants
Les médias déjà diversifiés. Dotdash Meredith a réduit sa dépendance à Google de 60% à 33% en quelques années. Leur PDG Neil Vogel : "Tu ne peux pas compter sur d'autres pour ton succès, que ce soit Google, Facebook, ou qui que ce soit d'autre."
Les médias qui privilégient la relation directe. Abonnements, newsletters, applications. Ceux qui ont construit leur propre audience hors Google.
Les perdants
Les sites d'actualités, de tests/avis et de recettes. Les médias et éditeurs de contenu qui dépendent massivement du trafic naturel de Google pour leurs revenus publicitaires.
Le média de demain : 5 piliers à considérer
1. Direct-to-Audience & Direct-to-Advertiser
Posséder sa relation avec l'audience. Maîtriser ses canaux (apps, newsletters) et ses données first-party. Côté revenus, développer sa propre ad-tech comme Dotdash avec D/Cipher.
2. Fournisseur d'intelligence et de services
Passer de "répondre à une question" à "aider à accomplir une tâche". Utiliser son expertise pour offrir des services à valeur ajoutée qui résolvent des problèmes complexes.
3. Agile, multimodal et expérientiel
Production fluide, formats adaptés (mobile, interactif). Explorer les nouvelles interfaces (voix, vision) sur ses propres canaux. Dotdash a une équipe de 70 personnes qui travaille sur le futur de la page web.
4. Ancré dans l'expertise, la confiance et la communauté
Face à l'océan de contenu IA, la fiabilité et la perspective humaine deviennent des atouts primordiaux. Il s'agit de capitaliser sur l'expertise de ses créateurs.
5. Diversifié dans sa monétisation
Ne pas dépendre d'une unique source de revenus. Abonnements, ecommerce, services premium IA, monétisation de données/modèles...
5 idées concrètes pour construire le média du futur
1. Devenir un "agent niche"
Exemple concret : un site de cuisine ne publie plus seulement des recettes. Il lance une app qui scanne le frigo, génère un plan de repas personnalisé, ajuste selon les restrictions alimentaires et commande les ingrédients manquants. Monétisation : abonnement + commissions.
2. Transformer le contenu en expériences interactives
Exemple concret : un site de décoration intérieure développe une fonctionnalité où l'utilisateur prend une photo de sa pièce et l'IA propose des recommandations de meubles, visualise des aménagements, génère une vidéo du rendu final.
3. Capitaliser sur la "deep niche intelligence"
Exemple concret : un média santé propose un service qui analyse les rapports médicaux, fournit des explications claires, suggère des questions pour le médecin, intègre des rappels personnalisés. Tout ça dans un environnement contrôlé et de confiance.
4. Monétiser l'accès aux données d'intention
Exemple concret : un média voyage ne vend plus seulement de la pub. Il propose aux hôtels des outils de ciblage basés sur ses données propriétaires, ou l'accès à des modèles IA entraînés sur les comportements de son audience.
5. Construire des communautés privées créatives
Exemple concret : un magazine d'art propose un abonnement premium avec accès à un "Canvas" collaboratif où les membres utilisent des outils de génération d'images, collaborent sur des projets, supervisés par des experts.
Ce que l'IA ne peut pas (encore) faire
Rob Kelly de Media and the Machine a identifié les compétences intrinsèquement humaines. Cette liste met en avant des concepts fondamentaux à utiliser pour batir des médias résilients.
Le goût et la curation
L'IA analyse des schémas mais n'a pas d'idée de ce qui est "bon" ou "beau". La sélection humaine sur le goût reste un super-pouvoir.
L'expérience de terrain
L'IA résume un million d'histoires mais ne peut pas en vivre une. L'authenticité du vécu avec du contenu adapté crée une connexion irremplaçable.
Fabien Serra présente ce concept dans l'épisode consacré à l'impact de l'IA sur la création de contenu.
L'information terrain et l'impact humain
L'IA peut raconter qu'il y a eu un incendie, mais pas l'impact sur la famille qui a perdu un proche. Cette perspective humaine donne du sens à l'information des médias.
La création de communauté
L'IA peut gérer un forum mais pas construire ni animer une vraie communauté basée sur la confiance et les valeurs partagées.
Comme le souligne le solopreneur Justin Welsh, il est préférable d'avoir des relations développées avec peu de personnes qu'un engagement superficiel avec beaucoup. Les gens suivent d'autres gens, pas des technologies ou des outils. Cela renforce la nécessité pour les médias de cultiver des relations directes et des communautés engagées.
C’est notamment pour cette raison que Justin a lancé la communauté privée Unsubscribe pour les entrepreneurs.
Les interviews humain à humain
La force des grands podcasts réside dans la marque personnelle de l'hôte et sa capacité à conduire une vraie conversation.
La conduite de l'interview, la curiosité et la surprise sont des compétences humaines. Il est intéressant de constater que certains des podcasts les plus écoutés on comme “marque” le nom de l’hôte (The Joe Rogan Expérience, The Tim Ferriss Show…)
La capacité d'innovation
L'IA identifie des schémas existants, les humains imaginent de nouveaux cadres avant même qu'il y ait des signaux.
Cette imagination, couplée avec la créativité, est essentielle pour inventer de nouveaux formats ou des modèles pour les médias (comme le "Smart Brevity" d'Axios).
La capacité à construire des choses réelles nécessite une intuition et une observation pratique qui, pour l’instant, dépassent l'IA.
La prise de position
L'IA ne prend pas de risques. Mettre sa réputation en jeu construit la crédibilité et la confiance.
Le message à retenir
"Media is still a great business" selon Neil Vogel de Dotdash. À condition de miser sur ses forces et de prendre ses marques au sérieux.
Le concept clé ? Le "Google Zero" : que se passe-t-il si Google arrête d'envoyer du trafic ? Pour le CEO de Dotdash, ce n'est pas un plan apocalyptique, c'est un scénario business réaliste.
La clé n'est pas d'être une "source" pour nourrir l'IA des autres, mais de devenir une destination proposant des services basés sur l'intelligence et l'expertise de votre marque média.
L'IA peut être un outil pour l'efficacité, mais elle ne peut pas remplacer l'âme, le goût et la crédibilité d'une marque portée par des humains.
Et les accords de licence entre médias et IA ?
C’est une piste que certains médias explorent. C’est plus simple quand on s'appelle le New York Times. Comment faire des deals avec les boîtes IA leaders quand on édite un média indépendant de petite / moyenne taille ?
Neil Vogel partage un point de vue intéressant, il explique que le deal ne mange pas de pain, et que de toute façon, les IA ont déjà tout votre contenu… Essayer de stopper les IA semble donc vain pour le CEO de Dotdash.
Les médias peuvent capitaliser sur l'expertise, l'authenticité, la capacité à créer une connexion émotionnelle et à bâtir une communauté fidèle.
L'avenir appartient certainement aux médias qui amplifient leurs forces humaines et construisent de véritables marques via une proposition de valeur unique, au-delà du contenu informatif de base.
Discutez de vos problèmatiques du moment avec d'autres publishers
Rejoignez le réseau privé des publishers qui ont tous pour objectif commun d'échanger pour mieux se développer.
--> Cliquez ici pour en savoir plus et postuler.
