Dan Barry (profil LinkedIn), cofondateur de Ad Sales as a Service, nous explique comment son équipe aide les médias modernes à augmenter leurs revenus de sponsoring.
Vous découvrirez les stratégies concrètes qu’ils utilisent pour générer plus de leads, conclure plus de deals, et booster les revenus — sans dépendre des régies publicitaires ou de la programmatique.
Le récap'
Cette discussion explore les défis et les opportunités de la vente de publicité directe pour les médias, en particulier les newsletters.
Points clés
1. Les régies publicitaires rémunèrent (très) mal les publishers
“Easy solutions are easy for a reason”
Bien que faciles à utiliser, surtout pour les publishers débutants, les régies de monétisation (comme celle que vous pouvez retrouver sur Beehiiv), offrent des paiements bien inférieurs à ce que l'on peut obtenir en direct.
Dan affirme que "les rémunérations, pour le dire de manière cash, sont nuls".
Un CPM de base (attention : il s'agit d'un exemple pour le marché américain) via une régie peut être de 3 à 5 $, tandis qu'un éditeur peut potentiellement vendre son inventaire pub' en direct pour 25 à 30 $ CPM, voire plus. Utiliser ces régies revient à laisser "5x plus que ce que vous pouvez gagner par espace publicitaire, par vue, par lecteur".
Action : ne vous contentez pas uniquement de la programmatique et des régies. Un potentiel de revenu significatif réside dans la vente de vos espaces en direct.
2. La vente directe est un levier de croissance majeur mais complexe
C'est la voie à privilégier pour une source de revenus "scalable et fiable", par opposition aux accords ponctuels provenant de demandes entrantes. Cependant, "ce n'est pas facile".
Le défi principal pour les petits et moyens éditeurs est de savoir "quand cela a du sens de dédier du temps et des efforts à la vente de sponsoring en direct".
Dan constate que beaucoup d'éditeurs essaient de se lancer trop tôt.
Action : évaluez votre potentiel de revenus mensuels avant de "doubler la mise" sur la vente directe ou l'embauche d’une force de vente en interne. Utilisez un calcul simple basé sur le nombre d'abonnés, le taux d'ouverture, la fréquence d'envoi et le CPM potentiel de votre niche.
Dan recommande d'identifier un potentiel d'au moins 20'000$ par mois avant d'envisager l'embauche ou l'externalisation de la vente de vos espaces publicitaires.
3. L'outreach devient de plus en plus difficile
Mais cette technique reste terriblement efficace si elle est bien exécutée !
La délivrabilité est de plus en plus complexe, les boîtes de réception des décideurs sont saturées, et l'offre de newsletters a considérablement augmenté ces derniers mois, surtout sur les thématiques à fort potentiel (comme l’IA par exemple).
Recommandation technique : Dan insiste sur l’aspect technique et suggère de ne pas envoyer vos emails d'outreach à des annonceurs depuis le domaine principal de votre média. Achetez des domaines alternatifs et configurez-les correctement pour "chauffer" les boîtes email avant d'envoyer des volumes importants. Par exemple, si je veux faire de l'outreach pour Media Moolah, j'achète le nom de domaine mediamoolahpartners.com
Recommandation de pitch par email : en ce qui concerne le contenu de l'email de prospection, Dan recommande d’être le plus concis possible. Gardez les emails courts, entre 100 et 150 mots.
Structurez-les simplement :
- Bonjour + Nom
- Pourquoi je vous contacte (déclencheur/signal d'intention)
- Pourquoi maintenant (lien avec leur actualité/campagne)
- Question / Appel à l'action
Évitez les paragraphes longs (idéalement une ligne par paragraphe).
Très important : ne jamais ajouter de liens externes dans le premier email de vente, même un lien de désinscription, car cela nuit à la délivrabilité.
Stratégie à tester : utilisez les publicités de vos concurrents comme signal d'intention pour cibler des marques.
"Bonjour, j'ai vu que vous faites de la publicité chez XYZ, comment ça s'est passé ? Nous avons une audience de [description rapide], nous avons travaillé avec [annonceurs]... Souhaitez-vous échanger sur un éventuel partenariat ?".
4. Certaines niches ont un potentiel de monétisation exceptionnel
Opportunité : les audiences B2B attirent des CPM plus élevés. Les CTOs sont très convoités par les annonceurs.
D'autres niches à fort potentiel :
- l'agriculture/agritech
- la défense/services gouvernementaux
- le droit
- l'immobilier.
- la santé et le bien-être (en B2C)
Potentiel modéré/faible : certaines audiences B2C, comme les étudiants, ont des CPM intrinsèquement bas car ils n'ont pas beaucoup d'argent à dépenser !
Des niches très spécifiques mais avec un groupe limité d'annonceurs peuvent être plus difficiles à monétiser. La thématique de l’IA est très populaire mais devient saturée.
À retenir : si vous lancez un nouveau média, Dan recommande de privilégier le B2B ou bien une niche B2C avec un marché publicitaire important et des CPM élevés. Analysez vos audiences, les entreprises qui souhaitent les cibler, et si ces annonceurs sont déjà habituées à investir dans les nouveaux médias.
Important : si les entreprises du secteur qui vous intéressent ont tendance à dépenser leur budget publicitaire sur des médias comme la TV ou la radio, vous aurez du mal à les convaincre à sponsoriser vos newsletters.
5. Soyez un "Campaign Planner", pas seulement un vendeur
L'une des meilleures pratiques, et c’est un point clé identifié par Dan, est de chercher à comprendre en profondeur les objectifs des annonceurs (acquisitions, leads, vente, etc.), leur public cible, leur mix marketing actuel.
Collectez ces informations pour planifier une campagne qui correspond le mieux à leurs besoins et utilisez votre audience et vos formats comme des outils pour y parvenir.
Action : Dan privilégie les appels et les visioconférences pour la négocation de vos deals. “Ne négociez pas par email”. Durant l'appel, posez des questions pour comprendre leurs objectifs (ex: "qu'est-ce qu'une campagne réussie pour vous ?"). Construisez ensuite une proposition de campagne personnalisée.
6. Naviguez la question performance vs. frais fixes :
Les annonceurs recherchent de plus en plus la performance (affiliation, CPA, CPL), tandis que les éditeurs préfèrent les frais fixes pour la prévisibilité.
Ce n’est pas pour autant que vous devez accepter l'affiliation comme modèle principal, car les performances sont hors de votre contrôle (si par exemple la page de vente de votre annonceur est mauvaise) et les délais de paiement sont généralement longs.
Conseil : quand un annonceur insiste pour mettre en place des deals à la performance, ne dites pas simplement non.
Reformulez l’objection et dites quelque chose comme : "Ok, vous souhaitez mettre en place un deal d'affiliation, quel est votre objectif de CAC (Coût d'Acquisition Client) ?".
Comprenez leurs objectifs cibles (CPA/CPL visé) pour ensuite être en mesure de présenter votre offre à frais fixes en montrant comment, en étant prudent avec les taux d'ouverture et de clics, et en utilisant leur taux de conversion habituel, votre proposition peut correspondre à un CAC qui match leurs demandes.
À retenir : la plupart des annonceurs ont déjà des budgets disponibles pour “tester de nouvelles choses” avec des frais fixes.
7. Exploitez vos partenaires existants et passés
La personne la plus simple à convaincre est celle qui a déjà dépensé de l'argent avec vous !
Conseil : surperformer sur les campagnes actuelles pour augmenter les taux de renouvellement, sachant qu’un taux de renouvellement de 50% est considéré comme "vraiment bon" pour des campagnes marketing (qui échouent souvent).
8. Engagez les anciens partenaires et les leads qualifiés
Créez une newsletter dédiée aux annonceurs et aux prospects. Informez-les des performances, des études de cas, des nouvelles opportunités publicitaires ou des rapports et actualités sur l'industrie. Le but est de rester "en contact régulier" pour les prochaines discussions budgétaires.
Astuce : appliquez également cette méthode aux discussions et négociations qui n'ont pas abouti.
9. La volatilité du marché vs la qualité et l'outbound
Le marché peut fluctuer, surtout en période de récession.
Action : publier du contenu de qualité pour une audience engagée – cela améliore la performance des campagnes publicitaires. Mettez des efforts importants dans la création de campagnes publicitaires qui vont performer, ne vous contentez pas de "balancer n'importe quel texte".
Le futur de la monétisation directe
Dan est très optimiste quant à l'avenir de la vente directe de publicité pour les publishers et plus globalement pour les créateurs de contenu et les médias.
Il pense que les publicités négociées en direct sont meilleures à la fois pour les annonceurs et pour les audiences car beaucoup plus personnalisées que la publicité programmatique.
Dan voit également un énorme potentiel inexploité dans la monétisation publicitaire des podcasts et des chaînes YouTube, dont les créateurs "sont assis sur une mine d'or mais ne le réalisent pas" car ils sont souvent moins conscients du potentiel publicitaire direct que les éditeurs de newsletters.
Prochaines étapes pour optimiser vos revenus publicitaires
Commencez par réaliser l'exercice de calcul de votre potentiel de revenus mensuels en vente directe (basé sur le nombre d'abonnés, le taux d'ouverture, la fréquence et le CPM estimé pour votre niche) afin de déterminer si le moment est opportun pour investir dans une force de vente dédiée ou externalisée, en gardant à l'esprit les coûts associés et le délai potentiel pour atteindre une vente complète de vos espaces publicitaires.
Dan présente une feuille de calcul très simple à répliquer pour faire vos calcus selon différents scénarios.
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